El antiguo aroma de la estrategia empresarial de vanguardia

Con los paraguas cerrados y goteando, entramos con prisa en la pequeña sala de espera dejando atrás la lluvia y el estrecho callejón. Inmediata y casi imperceptiblemente, nos sentimos envueltas en el evocativo olor a incienso  —el aroma de la sanación.

Uno de los aspectos más maravillosos de mi trabajo como consultora de estrategia independiente es precisamente la oportunidad de conocer íntimamente, ver, oír y tocar los proyectos de la gente con todos mis sentidos. Les ayudo a dibujar un mapa estratégico personalizado y un plan de acción para su idea, organización o empresa. Por eso estábamos mi cliente y yo ese día de lluvia en una acogedora sala de espera, envueltas en una fragancia dulce de madera.

Mi cliente quiere abrir una pequeña empresa para ofrecer servicios de salud en Barcelona y está haciéndolo ella misma como creadora, inversora y trabajadora única. La estoy ayudando a dibujar el mapa que necesita para llegar a buen puerto. Está emocionada, asustada  y muy ilusionada.

Como es la primera vez que se embarca en este tipo de aventura, pensé que le ayudaría hablar con alguien que tiene un negocio bastante similar en tamaño y contenido para dar forma a sus ideas, pero lo suficientemente diferente como para que a esa persona no le preocupara que copiáramos su modelo.

Conocía la empresa apropiada en una ciudad cercana. Con mi red de contactos, encontré un colega que conocía personalmente al propietario y se ofreció a llamarle y pedirle que nos abriera las puertas a mi cliente y a mí y nos hablara de su experiencia.

Nos invitó a su local un viernes por la tarde. Y aquí comienza la historia.

En la puerta nos recibió el propietario, llamémosle Julián, un acupunturista que estudió muchos años en Japón con un maestro de renombre y hace dos años abrió su propia clínica, que lleva él solo. Amablemente nos condujo más allá de la sala de espera, al otro lado de una simple cortina que separaba las dos áreas principales de su clínica.

Ante nosotras teníamos una mezcla provocadora del oriente con la elegancia arquitectónica mediterránea: suelos de baldosas de barro cocido, hermosos y simples techos de bóveda catalana, paredes apenas adornadas con imágenes de caligrafía japonesa y cortinas de color beige para dividir los tres espacios íntimos donde tenía las camillas en las que trataba a sus clientes. La iluminación era suave y tenue, el sereno aroma se volvía cada vez más fuerte a medida que entrábamos en el corazón de su consultorio.

Acercó una silla para mi cliente y él y yo nos acomodamos en una de las camillas acolchadas. Empecé a hablar y le expliqué brevemente el proyecto de mi cliente, diciéndole que nos gustaría aprender de su propia experiencia, para que mi cliente pudiese escuchar, de primera mano, lo que implicaba comenzar una empresa con características similares a la suya. Saqué una lista de preguntas escritas en una hojita de papel, él sonrió y dijo simplemente «Bien, dispara. Tengo tiempo hasta las cuatro, cuando ha de llegar mi próximo paciente».

Mi cliente, que llamaré Raquel, comenzó a hacerle preguntas sobre licencias, permisos y sobre cómo se decidió por aquel local en particular. Él le habló de los obstáculos con los que se había encontrado, cómo los había superado y qué partes del proceso le resultaron las más difíciles o costosas. Raquel escuchaba atentamente cada palabra y aprendía algo útil de cada frase que decía.

Entonces me llegó el momento de preguntar sobre su empresa y su estrategia de marketing.

Y aquí es donde la historia dio un giro, remontándose a un tiempo y lugar anterior a nuestro actual vocabulario sofisticado de planificación estratégica, anterior a las siglas y la jerga 2.0, anterior al análisis DAFO, anterior a las escuelas de ciencias empresariales.

«¿Cómo promocionas tus servicios?» Le pregunté. «¿Qué tipo de marketing haces?»

Durante un rato, se limitó a mirarme, como si estuviese organizando sus ideas para darme un respuesta, traduciendo mis palabras a su propia manera de pensar. Me di cuenta enseguida de que Julián no estaba acostumbrado al registro del lenguaje en el que le había hecho la pregunta. Desconocía los métodos de marketing académicos, no tenía experiencia en administración de empresas.

Después de un momento, habló con claridad, sin un atisbo de duda en su voz: «Es la calidad del servicio que ofrezco». Mientras lo decía, señaló la camilla en la que estábamos sentados, invitándonos a imaginar a una persona, uno de sus pacientes, tendida allí.

Raquel y yo esperamos en silencio, esperando que siguiera hablando, que completara su respuesta.

No lo hizo.

Y sus palabras quedaron allí, flotando ingrávidas en el espacio que nos rodeaba, haciendo que su significado se volviera más profundo con cada exhalación de nuestra respiración. Es la calidad del servicio que ofrezco.

Seguí, cambiando mi tono, tratando de encontrar un registro de lenguaje más adecuado. «¿Cómo consigues nuevos clientes?»

Me miró a mí, luego a Raquel y, con una fuerza natural y espontánea que solo se puede sacar de la más pura de las creencias personales, dijo: «Ayudo a la gente, por eso estoy aquí». Su rostro se volvió serio. «Algunas de las personas que acuden a mí están muy enfermas y, después de trabajar juntos aquí, mejoran. Ese es el propósito de mi trabajo, el propósito no es simplemente tener una empresa y ganar dinero».

Él continuó. «Yo soy parte de esta comunidad y la gente me ve así. Si ayudo a alguien a sentirse mejor o a resolver un problema de salud, se lo cuentan a otros. La gente viene a mi clínica principalmente por el boca a boca. He tardado varios años en conseguir suficientes clientes. Fue un proceso lento y perdí dinero al principio, pero con el tiempo los clientes fueron aumentando de manera constante, por lo que ofrezco y la calidad de mi trabajo».

Una vez más, otro silencio, mientras Raquel y yo nos bebíamos sus palabras.

Luego, pasamos un rato escuchando los detalles de su historia, le dio a Raquel datos y cifras de sus gastos fijos y otros costes y sobre cómo enseña a estudiantes de toda Cataluña interesados en aprender su sistema clásico de medicina japonesa.

Mientras conversaban juntos, dejé que mi mente contemplara el vocabulario que mi tribu contemporánea de profesionales usa para describir lo que nos acababa de decir Julian en pocas palabras. Orientado al cliente, personal branding, community management, user-accessable, marketing de relaciones, mission-driven outcomes, compromiso con el cliente, enhanced user satisfaction, servicios de valor añadido

Las palabras y expresiones brotaron de mi mente una tras otra. Se alinearon en una fila ordenada, más y más larga a medida que nuestro léxico empresarial moderno se derramaba y llenaban el pequeño espacio. Se quedaron flotando un breve instante mientras las contemplaba todas, hasta que finalmente las dejé caer al suelo una a una suavemente y desaparecieron.

No servían de mucho en aquella habitación. Allí había una visión empresarial más profunda y sabia. Julián conocía la razón de ser de su empresa. Tenía una misión clara, unos valores claros y unos objetivos muy claros. No tenía nada de moderno o vanguardista.

¿O tal vez sí?

De repente empecé a plantearme varias preguntas. ¿Quizás la manera tan sencilla de describir su visión empresarial fuera lo que, hoy, estamos tratando de lograr inventando un nuevo vocabulario y nuevas plataformas de marketing? ¿Estamos usando un lenguaje cifrado solo para definir una misión clara, marcar una verdadera diferencia en la vida de alguien y volver a aprender la importancia de resolver problemas a los demás? ¿Estamos tratando desesperadamente de volver a conectar con los valores humanos?

Tal vez estamos tratando de encontrar una manera de dar al mundo nuestro arte, oficio o habilidad en una economía que hoy está patas arriba y vivir con dignidad al mismo tiempo, contribuyendo a hacer la vida de los demás mejor, más sana o más alegre haciendo algo que hacemos bien.

Mientras estaba allí sentada, comencé a preguntarme si hemos complicado los ingredientes esenciales para ser felices y ser miembros productivos de nuestro mundo hasta volverlos casi irreconocibles. Sin embargo, aquí, en esta pequeña empresa que prospera en estos tiempos tormentosos, sentí el cosquilleo de esperanza de que esa esencia no se ha perdido por completo.

Es necesario desarrollar una especie de mapa estratégico para que los proyectos tengan éxito. Cuando trabajo con mis clientes, comenzamos el proceso de elaborar un mapa con la definición de los elementos más básicos de su proyecto —los elementos que a menudo se pasan por alto o que se dejan inconscientemente a un lado por ser obvios. Omitir definir claramente esos elementos que constituyen la base de todos los proyectos es lo que, al final, debilita los resultados, confunde el curso y lleva una empresa al fracaso.

Por ejemplo, algunas de las preguntas que hay que responder son:

  • ¿Cómo defines la esencia de tu producto o servicio?
  • ¿Tienes las habilidades necesarias para ofrecer este producto o servicio con excelencia y, si no las tienes, has encontrado las personas adecuadas para que te ayuden?
  • ¿Quién es tu público?
  • ¿Qué necesitan que puedas ofrecerles?
  • ¿Qué va a cambiar para tu público después de que usen tu producto o servicio?
  • ¿Qué problema les solucionará?
  • ¿Qué piensa tu público de lo que le ofreces?

Es un ejercicio necesario para todas las empresas, tanto para las pequeñas como para las grandes. Cuando todos los elementos básicos de un proyecto se hayan definido y entendido claramente, cuando se hayan sentido realmente, se puede elaborar, a partir de ellos, un mapa estratégico que trace la ruta hacia el éxito.

El sonido del timbre de la puerta interrumpió mis pensamientos. Julián miró el reloj de la pared, eran casi las cuatro. Salió a abrir a la puerta y oímos voces apagadas mientras se saludaban; luego regresó solo. Bajamos nuestras voces y el espacio adquirió otro significado. Era un espacio donde las personas venían a sanar una parte de sí mismas. Por eso estaba él allí. Y esa claridad de propósito era la clave de su éxito.

Cuando comenzamos a recoger nuestras cosas, Julián me preguntó si teníamos alguna otra pregunta.

Raquel y yo nos miramos la una a la otra inquisitivamente. Ella sacudió la cabeza. Pensé un poco, lo miré y le pregunté: «¿Tienes algún consejo o sugerencia para Raquel que va a embarcarse en su nuevo proyecto?»

Él la miró y, sin perder el ritmo, con voz calma, dijo: «Encuentra la felicidad haciendo lo que hagas».

Con eso, le dimos las gracias, casi en un susurro. Nos abrazamos, nos despedimos y le deseó suerte a Raquel.

Abrimos la cortina y pasamos a la sala de espera, Julián se quedó para preparar el consultorio para su cliente.

En la sala de espera estaba sentada una mujer que llevaba un pañuelo cubriendo una cabeza sin pelo que supuse que era una consecuencia de la quimioterapia. Estaba hojeando una revista y se detuvo para mirarnos y sonreír. Nosotras le devolvimos la sonrisa, le dijimos adiós y salimos a la calle en la tarde lluviosa, dejando el aroma cálido tras la puerta cerrada.

En la calle, la imagen de la mujer con el pañuelo permaneció en mi mente; entendí por qué estaba allí, en aquella sala de espera y no en otra. «Estás en buenas manos», me dije. Y, al mirar hacia atrás, al cartel que colgaba de la puerta de la clínica, pensé en la empresa de Julián. « también estás en buenas manos», me dije en voz baja.

Con los paraguas abiertos bajo el atardecer, mi cliente y yo caminamos por la calle estrecha, disolviéndonos en la marea de peatones.

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Supervisor/corrector versión en español – Ernesto Gómez Cereijo  .  Fotografía de libros antiguos – Peter Kaminski