Tu misión: Una historia bien contada

Esta es una historia con un final feliz. Trata sobre la comunicación de las misiones de nuestros proyectos. Es también una historia sobre peces.

En primer lugar, antes de empezar, debemos aclarar la diferencia entre misión y visión:

Una declaración de misión habla del propósito fundamental de la organización; trata del presente.

Una declaración de visión dice lo que el proyecto quiere ser o cómo se quiere que el mundo sea si la misión se logra; se centra en el futuro.

De todas formas, es común y aceptado el uso de una mezcla de los términos misión, valores, visión, filosofía o credo para referirse al propósito de una organización.

Y en segundo lugar, debemos dejar que la historia añada un poco de contexto a nuestro relato. La palabra misión viene de missĭo -ōnis (del verbo latino mĭttere), que significa «acción de enviar». En inglés, se empezó a usar a mediados del siglo XVI para referirse al envío del Espíritu Santo al mundo. Hoy, cinco siglos más tarde, podemos definir la palabra como un objetivo muy sentido, ambición o llamada.

Bien, esto nos sitúa un poco ¿no?

El principio


En el principio había un proyecto.

Pero antes de que el proyecto se convirtiera en realidad, primero era una idea. Una idea con la intención de crear, cambiar, realizar o producir algo. Cuando esta idea madura y se convierte en un proyecto con un propósito claro, entonces necesita un plan para alcanzar su objetivo particular o, en otras palabras, para lograr su ‘misión’.

En la formulación de cualquier plan, la declaración de misión debería ser el segundo elemento descrito justo después del nombre del proyecto, organización o empresa. Se debe indicar con claridad y valentía lo que hace el proyecto y lo que pretende lograr —su misión o razón de ser.

Todas las personas que entran en contacto con un proyecto deben saber cuál es su misión. El objetivo es informar y animar a las trabajadoras y los trabajadores y así como a la sociedad en general, a participar en esa misión y a sentirse bien por ello.

Para la estructura interna de un proyecto, una comunicación clara y la comprensión de la misión son esenciales para establecer objetivos, formular estrategias, gestionar recursos, motivar a los miembros del equipo y medir el éxito del proyecto. Una declaración de misión es la parte más visible y pública del plan estratégico de un proyecto.

Una de las definiciones más citadas y claras de una declaración de misión fue escrita en 1982 por un especialista en gestión estratégica y espíritu empresarial, John Pearce, que la definió como: una declaración en sentido amplio, pero perdurable del propósito que distingue a la organización de otras de su tipo e identifica el alcance de sus operaciones en términos de producto (servicio/actividad) y mercado (usuarios/comunidad).

Uno de los primeros ejemplos de una declaración de misión empresarial es de 1903, la de la Ford Motor Company que hizo su mensaje tan famoso como conciso: «Ford democratizará el automóvil». Más de 100 años después, el título de su declaración más larga de 2011 es el siguiente: «Una misión, un equipo, un plan, una meta». Las cosas cambian y también lo hacen las misiones, a menudo una inteligente señal de evolución.

Los elementos

Si uno empieza a mirar a su alrededor, hay un verdadero mar de literatura sobre las declaraciones de misión, cuál es su función y cuáles deben ser son sus elementos definitorios. Hay todo un océano de contenido, cuerpos masivos de agua que envuelven idiomas y continentes. Mientras daba unas brazadas hace poco por el azul profundo, unos peces muy grandes aparecían y reaparecían; y como los peces grandes por lo general me llaman la atención, tomé nota. Uno de los peces se llama Andrew Campbell, director del Ashridge Strategic Management Centre de Londres. Ha dedicado gran parte de su carrera profesional a estudiar las declaraciones de misión y su marco teórico ha llegado a ser conocido en todo el mundo como el modelo de misión de Ashridge.

Este modelo se puede usar para crear o analizar una misión, el sentido de misión y la declaración de misión. El modelo de Ashridge integra las ideas de dos escuelas históricas para determinar una misión: la escuela estratégica que considera una misión como el primer paso en el proceso de estrategia, que define mercado comercial racional y objetivo; y la escuela cultural/filosófica/ética para la que la expresión de la misión sirve para fomentar la cooperación entre los miembros del equipo y ayuda a que una organización funcione como una unidad colectiva.

Este modelo contiene cuatro elementos, según el pez grande, el Sr. Campbell, que encajan en un orden flexible —y yo, el pez pequeño, añado— que ayudan a contar una historia:

1. Propósito —la inspiración para todas las personas involucradas tanto interna como externamente.

2. Estrategia —la lógica del desarrollo de un proyecto comercial o no comercial.

3. Valores —las creencias y principios morales que respaldan el proyecto, que unen los valores personales de los y las trabajadores a los valores del proyecto.

4. Comportamiento —las directrices internas que ayudan a las personas a tomar decisiones en el día a día.

En las olas de la literatura y la opinión sobre la creación de declaraciones de misión, no existe una fórmula única con la que todos estén de acuerdo. Las recetas van desde una simple frase a varios párrafos o páginas de longitud.* Dada la cantidad de literatura sobre el tema, las declaraciones de misión han sido el foco de pocos estudios académicos rigurosos.

El impacto


Sin embargo, hay una pequeña laguna en la investigación sobre las declaraciones de misión y la correlación de su contenido con la perdurabilidad de una organización. Y aunque pequeña, nos da un bonito lugar para descansar, dejar los flotadores y las aletas, dejar de chapotear furiosamente y hacer pie con el agua hasta las rodillas. En 2001, el equipo de un estudio analizó los contenidos de las declaraciones de misión de 162 empresas en los Estados Unidos y los correlacionó con la longevidad de la organización usando un marco de contenido de 4 elementos: propósito, estrategia, valores y comportamiento.

Los resultados son muy interesantes y nos dan una maravillosa oportunidad para aprender algo valioso. Los resultados indicaban que sólo los mensajes que describían la «responsabilidad social» estaban relacionados significativamente con la longevidad de la empresa. En otras palabras, las declaraciones de misión que transmitían un sentido de responsabilidad social —cómo la organización encaja en el mundo y aporta su contribución— están positivamente relacionadas con la perdurabilidad de la organización.

Excelente ¿y ahora qué? Tenemos un poco de historia, un marco y la conclusión de un estudio.

Es hora de que la historia salga a la luz.

La historia

Contamos historias porque, como seres humanos, es la forma en que organizamos nuestro aprendizaje, nuestro pensamiento, nuestras relaciones con otras personas y con la sociedad.  El trayecto de la humanidad es una secuencia continua de creación y transmisión de historias y narraciones.

Contar cuentos (storytelling) es un acto compartido por los oyentes y el narrador; y es la interacción de ambos lo que hace que una historia cobre vida. Desde siempre, las historias se han contado, cantado, tallado, pintado, escrito, impreso y grabado en discos, películas y medios digitales.

Una declaración de misión puede considerarse como la forma en que enmarcamos la historia de nuestro proyecto para nosotros y para nuestro equipo. Habla de un objetivo muy sentido, una ambición o llamada; narra la historia de personas que hacen algo con un propósito. La historia de una misión también puede ayudar a nuestro público a participar en nuestros proyectos y a enmarcar la experiencia para sí mismo y, si está motivado, para los demás.

Estas ideas hacen que nos preguntemos cómo nos gustaría que se enmarcase la historia de nuestro proyecto (empresa, organización, gobierno), cómo queremos que se cuente la historia, por qué existe nuestro proyecto y qué aporta al mundo.

Una declaración de misión, si está bien expresada, puede guiar un proyecto; puede ser el argumento en el que podemos basar la motivación y la estrategia para que nuestro proyecto avance y tenga éxito. También da al público los conceptos y el lenguaje que necesita para entender lo que es nuestro proyecto y para contárselo a otros. ¿Qué mejor promoción o estrategia de marketing se podría pedir?

Un ejemplo vivo

Para terminar este relato, propongo que creemos una declaración de misión, ahora mismo, para un restaurante encantador que no la tiene o al menos yo no la pude encontrar en su menú, tablón exterior, tarjeta de visita o publicidad impresa. Y creo que debería tener una. Sería de gran ayuda para despertar un sentido de fidelidad en los clientes, así como para hacerle más fácil transmitir su historia a los demás. Así que, vamos a darle una.

Para guiarnos en esta declaración escrita, he escogido una fórmula sencilla que responde a tres preguntas clave. Junto a la cuestión principal, también señalaré los elementos del modelo de Ashridge de propósito, estrategia, valores y comportamiento. La palabra misma «misión» no tiene que aparecer en el texto; es una elección personal que depende del contexto del proyecto y del tono deseado.

Aquí está el marco que he elegido:

1) Describe qué hace el proyecto.

2) Describe cómo lo hace.

3) Cuenta por qué lo hace.

Paso a paso:

Qué hace este proyecto —propósito, comportamiento.

«Nuestro restaurante prepara una mezcla de cocina mediterránea tradicional y creativa servida en un ambiente íntimo a la luz de las velas.»

Cómo lo hace —estrategia, valores, comportamiento.

«Usamos los ingredientes orgánicos locales más frescos para ayudar a mantener la salud y prosperidad de nuestra comunidad.»

Por qué lo hace —valores, comportamiento.

«Creemos que disfrutar con la comida es realmente uno de los mayores placeres de la vida.»

El último paso es poner la declaración de misión a trabajar; y esto implica al personal, los voluntarios, la junta, los accionistas y todo nuestro público. Se puede difundir en sitios web, blogs, menús, tarjetas de visita y pizarras; se puede usar en un ‘discurso de ascensor’, mencionar en redes sociales o empresariales, incluir en conversaciones con el personal, clientes, actos de recaudación de fondos, conferencias, con proveedores y con personas de la comunidad.

Y aquí está:

«Nuestro restaurante prepara una mezcla de cocina mediterránea tradicional y creativa servida en un ambiente íntimo a la luz de las velas. Usamos los ingredientes orgánicos locales más frescos para ayudar a mantener la salud y prosperidad de nuestra comunidad. Creemos que disfrutar con la comida es realmente uno de los mayores placeres de la vida.»

Ahora su proyecto se enmarca dentro de la narración sencilla de una historia. Y por eso, nosotros, los y las clientes, podemos empezar a identificarnos y conectar con ella.  Así:

«Mmm», murmura mientras lee el menú a la tenue luz de las velas, mientras los reflejos danzan en el cristal sobre la mesa cubierta con un mantel blanco. «Creo que voy a pedir el pescado fresco», le dice a su amiga.

«Lo sé, es un poco caro», piensa para sí misma mientras el camarero vierte el cava con cuidado en su copa inclinada, «pero ayudo a los agricultores y comerciantes locales y creo que eso es muy importante. Y, bueno, la buena comida es realmente uno de mis mayores placeres.»

Esta es la historia que ahora contará a los demás y esta es la misma historia que hará que el personal y los dueños del restaurante se sientan bien al final de un largo día de trabajo.

Su misión ha cobrado vida.

Fin.

* Después de escribir este artículo, sentí la necesidad de revisar la declaración de misión de este blog, y he hecho algunos ligeros cambios. Nunca es demasiado pronto o demasiado tarde ¿no?