Category: Comunicación

El trompetista y el presidente

Un cuento corto sobre grupos focales

Había una vez dos hombres con talento; uno era un músico y el otro, un presidente electo de un país precioso. El músico tocaba la trompeta cada tarde para la gente que pasaba por un largo pasillo subterráneo que conectaba dos líneas del metro de la ciudad. El presidente pronunciaba discursos importantes que trataban de explicar la difícil situación económica del país a sus electores.

El músico interpretaba las canciones con sentimiento, pero tocaba la trompeta tan alto que la gente apresuraba el paso; algunos incluso se levantaban las solapas para proteger sus oídos porque el estruendo les producía una sensación de dolor según se acercaban. No muy lejos de allí, el presidente, que era un hombre inteligente y un orador competente, miraba de frente la cámara de televisión, daba cifras y datos complejos, y usaba un vocabulario técnico sin parar, mientras sus ciudadanos escuchaban en sus casas con confusión e impaciencia.

Ninguno de estos hombres con talento lograba cautivar la atención de sus públicos. Los dos fallaban por igual. Realmente necesitaban saber por qué sus públicos no reaccionaban como ellos esperaban. Un pequeño grupo focal en seguida se lo habría dicho. Al trompetista le habrían dicho que tocaba demasiado alto y, al presidente, que su discurso no ayudaba a entender los problemas reales del país.

Para el músico, eso significaba que la gente no le dejaba dinero en el sombrero. Para el presidente significaba que miles de personas se volvían frustradas y desconfiadas.

Piensa un momento en tu talento y tu proyecto. ¿Sabes cómo se siente tu público, qué piensa de tu proyecto y si tu arte causa el impacto que esperas? Si no, averígualo. Organiza un grupo focal o una serie de breves entrevistas.

Podría suponer la diferencia entre el éxito y regresar a casa con un sombrero vacío.

Un mantra estratégico

Si tuvieras que elegir un mantra estratégico para tu negocio, proyecto o iniciativa, repetir «claridad, claridad, claridad» podría ser una excelente opción. Sin embargo, es sorprendente la poca frecuencia con que se entona o se tiene en cuenta esta idea tan simple mientras nos movemos afanosamente por nuestra rutina diaria con el equipo, la producción y el trabajo.

La claridad empieza con la visión central de nuestro proyecto, una visión que todas las personas involucradas tienen que entender y compartir para poder participar plenamente y sacar el máximo provecho de sus habilidades. La claridad es también la clave para la coreografía sincronizada de un grupo de personas que trabajan juntas. Las personas deben entender su papel, saber lo que se espera de ellas, tener claros los plazos, metas y también las funciones de los demás miembros del equipo.

Esta es una de las omisiones más frecuentes que sufren muchos proyectos aquí y en todo el mundo. ¿Por qué? Porque conseguir claridad requiere una habilidad muy refinada y no siempre es fácil.  De hecho, puede costar bastante esfuerzo – que comienza por la intención del líder del proyecto. Pero cuando el trabajo más arduo está hecho y los momentos difíciles han pasado, se crean las iniciativas más fuertes y más eficaces; las actitudes cambian, la producción mejora y las personas alcanzan juntas objetivos compartidos. Funciona. Y las cosas se hacen más fáciles a partir de ahí.

El dibujante Gary Larson lo entiende. Así que coge un pincel metafórico y empieza a aclarar.

(«¡Bieeen! … Esto aclarará unas cuantas cosas por aquí»)

El marketing y lo hiperreal

En Mundo espejo —una novela del escritor ciberpunk William Gibson— uno de los personajes que se presentan al lector es Magda, una joven que trabaja por su cuenta para una agencia de publicidad para financiar su carrera artística como creadora de sombreros. La agencia le paga por ir a lugares sociales cuidadosamente seleccionados y mencionar una marca de ropa nueva, una película reciente o un nuevo producto que ha salido al mercado en sus conversaciones informales con la gente que conoce. No se le pide que recomiende esos productos, solo que los mencione favorablemente. O, si una persona con la que se encuentra, por ejemplo, un hombre que muestra atracción por ella en un bar, menciona un producto específico, entonces a ella le pagan por decir que a ella también le gusta ese producto. El objetivo de la agencia no es crear consumidores inmediatos de un producto en particular, sino que las personas reciclen la información a los demás: es un modelo viral.

Pero, con el paso del tiempo, a Magda le empieza a suceder algo: cuando sale a divertirse — no a trabajar, tal vez a tomar unas copas — conoce a otras personas y empieza a charlar con ellas. Y, si por casualidad esa persona habla de un diseñador, una película o un producto en el curso de la conversación, Magda es incapaz de seguir, ya no puede disfrutar del encuentro. Comienza a desconfiar de la gente, desconfía de su autenticidad. Ya no sabe lo que es real.

Los conceptos de auténtico y real están pasando a situarse en el centro de nuestra historia colectiva desde hace un tiempo, empujados, en parte, por la actividad trepidante de marketing. Lo real y lo simulado ya no tienen definiciones o límites claros.

El filósofo Jean Baudrillard sostiene que un simulacro no es simplemente una copia de lo real, sino que se convierte en una verdad en sí misma, se convierte en lo hiperreal. Esencialmente, lo simulado se convierte en la realidad.

Pero ¿qué hacemos con estas ideas? Sus consecuencias son tanto filosóficas como prácticas. Continuamente tomamos decisiones sobre las estrategias de comunicación de nuestros proyectos y productos que se entrecruzan con cuestiones de autenticidad, tanto si nos hemos parado a pensar en ello como si no.

Podría ser que dependiese totalmente de cada uno de nosotros desarrollar paradigmas de marketing y contenidos que reflejen nuestros valores personales — mejor aún, que iluminen nuestros propios valores.

Esto no lo harán los demás por nosotros. Y, no hay un mapa claro, ningún conjunto de normas. Aquí estamos, personas desnudas, revelando nuestra esencia, sin nada más que el deseo y la intención para guiarnos por un laberinto cambiante de posibilidades.

La historia de Magda podría al menos servir como una de las voces que nos guíe en nuestra búsqueda: sus actos de simulación al final se volvieron contra ella y la hicieron dudar de la gente que la rodeaba —lo real se había convertido en indistinguible de lo hiperreal.

Ella anhelaba autenticidad.